“สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์” มือทำรีแบรนดิ้งรอบ 25 ปีค่ายพฤกษา

บริษัทอสังหาริมทรัพย์มหาชน “พฤกษา เรียลเอสเตท” ครบรอบก่อตั้ง 25 ปี ก้าวสู่เบอร์ 1 ในแง่มูลค่าโครงการและเป้ารับรู้รายได้ โดยปี 2561 ประกาศแผนเปิดพรีเซลใหม่ 77 โครงการ มูลค่ารวม 67,800 ล้านบาท เป้ายอดขาย 53,742 ล้านบาท และเป้ารับรู้รายได้ 50,500 ล้านบาท

ไฮไลต์สำคัญปีนี้อยู่ที่ปฏิบัติการรีแบรนดิ้งครั้งใหญ่ที่สุด โดยมีอดีตซีอีโอหญิงคนแรกของยูนิลีเวอร์เข้ามารับผิดชอบขับเคลื่อนแบรนด์ “พี่จุ๋ม-สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์” บนตำแหน่งรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) หรืออีกนัยหนึ่ง เป็นรองเพียงคนเดียวคือเจ้าพ่อพฤกษา “ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์”

ในวัย 55 ปี กับอายุงานเบอร์ 2 ช่วง 11 เดือนที่ผ่านมา โปรเจ็กต์แรกที่ใช้งบมาร์เก็ตติ้งก้อนโตคือทำแคมเปญ 100 ล้านบาท ดึง “อาทิวราห์ คงมาลัย” หรือตูน บอดี้สแลม เข้ามาเป็น Brand Endorser ในการขายบ้าน-คอนโดมิเนียมในเครือ และภายใน 5 ปีนับจากนี้มีอะไรต้องทำอีกมากมาย

Q : วงการคอนซูเมอร์กับอสังหาฯ แตกต่างกันมาก

ไม่ต่าง มีให้ทำทั้งบุ๋นกับบู๊ อสังหาฯ ก็เป็นอีกหนึ่ง category หัวใจคือต้องเข้าใจผู้บริโภค งานที่เข้ามาทำคือ Build PRUKSA as a trust mark พฤกษาฯ มีความสำเร็จอยู่แล้ว สิ่งที่ดิฉันบอกกับตัวเองคือ ต้องระมัดระวังสิ่งไหนควรเปลี่ยน สิ่งไหนเราต้องปรับตัวเองเข้าไปหา เปรียบเทียบแล้วพฤกษาฯ เป็นองค์กร 4.0 ยูนิลีเวอร์เป็นโกลบอลแบรนด์ตั้งแต่ตอนอยู่ยูนิลีเวอร์บุกต่างประเทศมาเยอะ เมืองจีน มาเลเซียก็เทิร์นอะราวด์ ไปสองเมืองคนเดียวมาแล้ว ชีวิตนี้กล้าเสี่ยง กล้าเชนจ์ ประวัติการทำงานเป็นคนเชนจ์ตลอด การมาช่วยคุณทองมาเป็นอีกหนึ่งเกมเชนเจอร์ในชีวิต

สิ่งไหนที่จะปรับ positive thinking ให้กับพฤกษาฯ ต้องค่อย ๆ เปิด ค่อย ๆ ทำ ต้องให้เขา (พนักงาน) เปิดรับเราด้วย งานทุกวันนี้ที่ทำเป็น big learning curve ของเราเองด้วย

ทุกวันจะมีคำถามตัวเอง 5-6 คำถาม วันนี้ทำอะไรดี มีอะไรต้องปรับปรุงบ้าง มีอะไรต้องย้อนกลับไปทบทวน บทเรียนที่เราได้รับคืออะไร เพราะคนยิ่งอยู่สูงเท่าไหร่ หน้าที่เราคือเชนจ์

หน้าที่ต้องขับเคลื่อนองค์กรให้เชนจ์ซึ่งเชนจ์เรื่องใหญ่ที่เติมให้กับพฤกษาฯ องค์กรเติบโต 25 ปี โตจากวิศวกร สร้างบ้าน คุณทองมามี disruptive วงการอสังหาฯ โตจากพรีคาสต์ คิดทำยังไงให้โปรดักต์มีสแตนดาร์ด ทำตลาดแมสได้ด้วย และมีไซเคิลไทม์ พิสูจน์ด้วยความสำเร็จว่า คุณภาพ-ราคา-ความเร็วในการบริหารธุรกิจทำให้มีวันนี้

แต่สิ่งที่เห็น branding พฤกษาฯ ยังไม่แข็งพอ ทำยังไงให้แข็งแรง นั่นคือต้องสร้างแบรนด์ trust mark เป็นที่ไว้วางใจของผู้บริโภค ทำมา 11 เดือน ภูมิใจมาก เพราะเป็น purpose แบรนดิ้งและ rewise คัลเจอร์องค์กรไปพร้อม ๆ กันด้วย

Q : เชนจ์ตัวไหนอันดับแรก การตลาด องค์กร

เป็นคำถามที่ดีมาก ก็ยังถามตัวเองอยู่ว่าเรื่องนี้ต้องทำอะไรก่อนหลัง 1-2-3 มีเวลาเป็นตัวกำหนดด้วย ไพออริตี้จึงกลับมาในส่วนที่เร่งและเราเก่งก่อน และแอดแวลูได้ คือสร้างเพอร์โพสองค์กร นำจุดแข็งที่เขาภูมิใจ story doing สร้างคัลเจอร์ ใช้เวลา ดึงองค์กรให้โมบิไลซ์ไปกับเราด้วย

นี่คือเรื่องแรกที่ลงมือทำ และลงลึกถึงขนาดทำเองเขียนเอง เรียกว่าควบหน้าที่เป็นแบรนด์แมเนเจอร์ เพราะคุยกับใครก็ไม่เข้าใจเรา สนุกดี เร็วมาก เสร็จภายในไม่กี่เดือน ปกติถ้าอยู่ในยูนิลีเวอร์อาจใช้เวลานานกว่านั้น จากนั้นก็มาดูมาร์เก็ตติ้งจัดทีมจัดโครงสร้างใหม่ นำทีมเชี่ยวชาญแต่ละด้านเข้ามาเพิ่ม

เวลารีแบรนดิ้งเริ่มจากมานั่งคุยกับคุณทองมา ทำไมเราไม่เอาแนวคิดคุณทองมาคิดยังไงกว่าจะออกมาเป็นบ้านหนึ่งหลัง เอาไปให้ลูกบ้านรู้ มีซีนหนึ่งที่ประทับใจตอนวิสิตไซต์ไปบ้านที่สร้าง ลูกบ้านออกมาทักทายและขอบคุณ นั่นคือความสุขคุณทองมา ตอนนี้เราสื่อสารถึงขั้นตอนเบื้องหลังการทำงานกว่าจะเป็นบ้านพฤกษา 1 หลัง ทยอยออกอากาศตลอดทั้งปีนี้

Q : มีข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าอะไรบ้าง

เราพบว่าพฤติกรรม 53% มีการค้นข้อมูลการตัดสินใจมาจากโซเชียลมีเดีย นักข่าวถามเยอะว่า บ้านพฤกษาฯ คนบ่นเยอะ ถ้าดูในวงการต้องบอกว่ามีทุกบริษัท อดีต 5-6 ปีเป็นอย่างนี้

แต่ส่วนใหญ่คนชมก็เยอะ สิ่งที่เราทำก็ต้องดึงส่วนที่ดี ๆออกมา เรื่อง proptech (พร็อพเพอร์ตี้ เทคโนโลยี) ทั้งหลายเราเอามาใช้ก่อนแต่ไม่คุย มีสมาร์ทโฮม กรีนโฮม ตอนนี้สื่อสารให้ลูกค้ารับทราบมากขึ้น เช่น บ้านเดี่ยวแอ็กทีฟแอร์โฟลว์(ระบบเติมอากาศภายในบ้าน) เรามีทีมทำอินโนเวชั่น จัดประกวดทุกปี บางครั้งนวัตกรรมเล็ก ๆ ตอบโจทย์ลูกค้าที่ยิ่งใหญ่ได้

สิ่งที่เริ่มทำพักหนึ่งแล้วแต่ยังไม่ดีพอและจะทำต่อคือ lifetime service มี 21 สเต็ปของ complain customer แผนงานกำลังเตรียมทำในส่วนดิจิทัลแฟมิลี่ และดูโอกาสขยาย recurring income (รายได้ประจำ) เพราะคนส่วนใหญ่ซื้อบ้านโล่ง ๆ อยู่ 4-5 ปีคนเบื่อง่าย อยากตกแต่งใหม่ เรากำลังดูว่าทำยังไงให้บริการด้วย และเป็นโอกาสทำรายได้ประจำด้วย

จุดแข็งคือเรามีบิ๊กดาต้า 1 ล้านลูกค้าที่มีการติดต่อกับเรา ใช้ AI (ปัญญาประดิษฐ์) เข้ามาช่วย ถ้าเรามีของเราเอง จะเป็นเครื่องมือที่เรียกว่ามี mass customization กับลูกค้าเราได้

Q : จุดโฟกัสของการรีแบรนดิ้งรอบนี้

Consumers’ insight สำคัญ เรื่องนี้ถ้าชัดเมื่อไหร่จะเป็นจุดเริ่มต้นสร้างไอเดีย ทุกโปรดักต์ ทุกแพลตฟอร์ม รู้ purpose (วัตถุประสงค์) บทบาทของแบรนด์เป็นอย่างไร ลองกลับไปดูประวัติองค์กรใหญ่ ๆ ที่ประสบความสำเร็จ คำตอบทุกองค์กรคือวันแรกที่ทำเริ่มต้นจากการเซตเพอร์โพสขององค์กรทั้งนั้น

เราปรับสโลแกนใหม่ “Pruksa ใส่ใจ…เพื่อทั้งชีวิต” กว่าจะหาคำนี้ได้แทบตายมี 100 กว่าออปชั่น คำสั้น ๆ ที่จะครอบคลุมทั้งหมด สำหรับชาวพฤกษาฯ ในการปรับจาก inside out เป็น doing story และขั้นตอนจากนั้นไอเดียทั้งหมดจะกลายเป็น story of doing ทุกคนไม่ว่าเซลส์ เอชอาร์ มาร์เก็ตติ้งรู้ว่าตัวเองต้องทำอะไร ถ้าเพอร์โพสชัดเจน เราไม่ต้องไปจี้ใครเลย เพราะเขารู้จุดมุ่งหมายเขาเลย

ถัดมา Brand’s truth มาครั้งแรกตกใจมีบ้าน-คอนโดฯ 48 แบรนด์ ก็ต้องเข้ามาจูนกันใหม่ ทำจุดยืนแบรนด์ให้เข้ากับลูกค้าได้ จะค่อย ๆ เห็นความเปลี่ยนแปลง โดยสรุปมี 13 แบรนด์สินค้ากับ 1 คอร์ปอเรตแบรนด์มี Doing story เริ่มจาก “การก่อสร้าง” ทั้งพรีคาสต์ (ระบบก่อสร้างสำเร็จรูป) REM (ระบบผลิตบ้านรูปแบบเดียวกับการผลิตสินค้าในโรงงาน) เมื่อก่อนเราไม่กล้าเข้าตลาดพรีเมี่ยม

แต่ตอนนี้ต้องชื่นชมคุณประเสริฐ (แต่ดุลยสาธิต) สร้างแบรนด์คอนโดฯ เดอะรีเสิร์ฟเข้าตลาดเซ็กเมนต์นี้ได้แล้ว

เรื่อง “นวัตกรรม” ไม่ทำไม่ได้ เพราะเทคโนโลยีมูฟตลอด อยู่ที่จะหยิบตัวไหนมาทำ commercialize ได้ เรื่อง “ดีไซน์” ต้องกลับมาที่การออกแบบให้เข้ากับ niche (ตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่ม) อีกเรื่องคือ “Community” ต้องสร้างและอัพเกรด รวมทั้งด้าน “บริการหลังการขาย” ที่มีการนำดิจิทัลเข้ามาใช้เยอะ

Q : แบรนด์พฤกษาลูกค้าจะนึกถึงอะไร

ฐานลูกค้าหลักเป็นตลาดกำลังซื้อขนาดกลาง เราเก่งสุดในระดับราคา 2-5 ล้าน มูลค่าตลาดเยอะ แต่เซ็กเมนต์ใหญ่สุดของรายได้คือราคา 2-4 ล้านบาท ความคาดหวังเวลาลูกค้านึกถึงแบรนด์พฤกษาฯ คือ คุ้มค่า เกินราคาที่จ่าย เพราะผู้บริโภคยังมองเรื่องราคาเป็นหลัก จึงต้องสร้างแบรนด์ให้เก่งการตลาดอสังหาฯ ยุคนี้จึงต้องมี emotional เป็นคีย์หลักในการสื่อสารด้วย